Bannerteksten schrijven in drie lengtes

Een banner wordt in het voorbijgaan gelezen, vaak klein en naast andere inhoud. Dezelfde boodschap moet passen in een strook van 50 pixels hoog en in een Story van 1920 pixels hoog. Deze gids laat zien hoe je één boodschap in drie lengtes schrijft, wat je schrapt als de ruimte op is en hoe je aanbiedingen en knoppen formuleert.

Eén boodschap, drie lengtes

Een leaderboard heeft ruimte voor één regel. Een skyscraper stapelt korte regels van een of twee woorden. Een Half Page geeft de kop twee of drie regels en heeft plek voor een subkop. Eén kop die overal past, bestaat dus niet. Wat wel werkt: dezelfde boodschap in meer lengtes, elk een complete, natuurlijke zin.

Een korte versie is een nieuwe zin, geen afgeknipte lange. Ze eindigt nooit op een beletselteken en mist geen woord dat de betekenis draagt. Zo ziet dat eruit voor Velo Atelier, een fictieve fietsenwinkel:

Elke versie zegt hetzelfde: snel, compleet, en de volgende stap is een afspraak. De lange kop schetst de dag, de korte houdt alleen de kern over.

728 × 90

300 × 600

Je eigen toon, in elke lengte

Drie lengtes mogen niet klinken als drie schrijvers. De korte kop gebruikt dezelfde woorden en dezelfde aanspreekvorm als de lange, en de knop past bij allebei. Leg je toon daarom vast voordat je schrijft.

In je huisstijlkit doe je dat per onderdeel: de aanspreekvorm per taal, hoe informeel of speels je merk klinkt, een korte beschrijving van je stem, woorden die je juist wel of juist niet gebruikt en tot acht voorbeeldregels. Elke tekst die Sizewright voor een concept schrijft, volgt die instellingen. Wil je een regel later bijsturen, dan vraag je in de editor voor 2 credits een herschrijving aan: korter, duidelijker, directer, warmer of formeler, of met een eigen opdracht. Je kiest zelf welk voorstel je overneemt.

Wat je schrapt als de ruimte op is

Past een tekst niet, dan zet je hem niet kleiner, maar schrap je. Doe dat in de volgorde die ook de engine van Sizewright aanhoudt:

1. De knoptekst wordt de korte versie. “Plan je lentebeurt in” wordt “Plan je beurt”.
2. De subkop en de kop worden een lengte korter. Is de kortste subkop nog te lang, dan valt de subkop weg.
3. Optionele regels vallen weg, zoals het bijschrift bij een aanbieding.

Daaronder ligt een harde grens: tekst wordt nooit kleiner dan 4% van de korte zijde van het formaat, met een minimum van 10 pixels. Past het dan nog niet, dan blijft de banner in de set staan met de melding “Vraagt aandacht” en de reden erbij. Hij gaat niet mee in exports, en je betaalt er niet voor.

Voor het schrijven betekent dat: elke regel moet zelfstandig werken. De kop moet zonder subkop te begrijpen zijn, en de korte knoptekst moet nog steeds zeggen wat er gebeurt. Zet nooit iets wezenlijks alleen in de subkop, want in een strook verdwijnt die als eerste.

Aanbiedingen, voorwaarden en juridische regels

Een aanbieding schrijf je precies zoals hij op de banner moet staan: −20%, € 59, of 2 halen, 1 betalen. Sizewright toont die waarde zoals jij hem invult en herschrijft hem nooit. Een kort bijschrift maakt hem concreet, zoals “op je eerste doos” onder de −20% van Noordkaap, een fictieve koffiebranderij.

Drie dingen om op te letten:

• Herhaal de aanbieding niet in de kop. Staat er −20% in beeld, dan hoeft de kop geen “twintig procent korting” te zeggen. Gebruik de kop voor de reden om te kopen.
• Wees open over de voorwaarden. Meta wijst advertenties af die belangrijke informatie achterhouden om mensen te laten klikken.^[1] Een einddatum of uitzondering hoort in elk geval op de landingspagina.
• Leg juridische regels vast in je huisstijlkit. Daar staat per taal één regel, bijvoorbeeld over financiering of leeftijd. Kleine tekst heeft ruimte nodig, dus controleer juist in de stroken of hij erop staat en leesbaar is.

Woorden die er altijd in moeten, of juist nooit, zet je in de briefing: tot vijf die de tekst moet noemen en tot tien die hij niet mag zeggen. In je huisstijlkit leg je er tot twaalf van elk vast, die voor al je campagnes gelden.

Knopteksten die de actie noemen

De knop is de enige regel waar de lezer iets mee doet. Laat hem zeggen wat er na de klik gebeurt:

“Lees verder” of “Ontdek meer” gebruik je alleen als er niets specifiekers waar is. En de knop belooft wat de landingspagina doet: wie op “Plan een proefrit” klikt, verwacht een agenda, geen homepage.

De platforms stellen ook grenzen aan hoe een knop eruit mag zien en wat er omheen staat:

• Meta wijst beelden af die een functie suggereren die er niet is, zoals een afspeelknop die niets afspeelt.^[1]
• Google Ads wijst beelden af die lijken op een waarschuwing of foutmelding van een website.^[2]
• Meta noemt onjuiste grammatica en interpunctie als reden voor afwijzing,^[1] en de redactionele regels van Google verbieden onnodige herhaling van woorden en overdreven gebruik van spaties.^[3]

Schrijf dus gewone zinnen, zonder uitroeptekens in de kop en zonder hoofdletters om aandacht te trekken. Een knop die zegt wat hij doet, heeft geen uitroepteken nodig.

Verder lezen

Bij AI-art-direction lees je hoe Sizewright voor elk concept de kop, de subkop en de knoptekst in alle lengtes schrijft, en bij Alle formaten hoe de engine per formaat de lengte kiest die past. In de begrippenlijst vind je de vaktermen uit deze gids.