Bannertexte schreiben: Überschrift, Unterzeile und Button

Ein Banner wird nicht gelesen wie eine Seite, sondern mit einem Blick erfasst, und jedes Format gibt dem Text einen anderen Raum. Dieser Ratgeber zeigt, wie Sie Überschrift, Unterzeile und Button in mehreren Längen schreiben, was bei Platzmangel zuerst gekürzt wird und wie Angebote und Calls-to-Action klar bleiben.

Ein Text in drei Längen

Ein Superbanner in 728 × 90 hat Platz für eine Lesezeile aus Logo, Überschrift und Button, ein Halfpage Ad in 300 × 600 für eine Überschrift über mehrere Zeilen und eine Unterzeile darunter. Wer nur eine Fassung schreibt, kürzt am Ende unter Zeitdruck, und dann trifft es leicht die falsche Stelle. Schreiben Sie deshalb jedes Element von Anfang an in mehreren Längen: die Überschrift kurz, mittel und lang, die Unterzeile ebenso, den Button kurz und lang.

So sieht das für Velo Atelier aus, einen fiktiven Fahrradladen mit Werkstatt:

Alle drei Überschriften sagen dasselbe. Die kurze ist keine andere Botschaft, sondern der Kern, den die längeren ausführen.

Die Überschrift: ein Gedanke, drei Fassungen

Beginnen Sie mit der kurzen Fassung. Sie muss allein im Streifen bestehen, neben Logo und Button, ohne Unterzeile und mit wenig Platz. Erst wenn sie trägt, schreiben Sie die mittlere und die lange aus.

• Nutzen vor Merkmal. „Service in 48 Stunden“ sagt, was die Kundschaft davon hat; „Moderne Werkstatt“ sagt es nicht.
• Konkret statt allgemein. Eine Zahl, ein Produkt, ein Datum sagen mehr als ein Adjektiv.
• Ziffern statt Zahlwörter. „48 Stunden“ ist kürzer als „achtundvierzig Stunden“.
• Kurze Wörter in schmalen Formaten. „Radservice“ hat nicht einmal halb so viele Buchstaben wie „Fahrradinspektionstermin“. In einer Säule entscheidet das darüber, ob ein Wort getrennt werden muss.
• Kein Wortspiel, das nur lang funktioniert. Wenn die Pointe die Unterzeile braucht, fehlt sie im Streifen.

Halten Sie sich an saubere Grammatik und Zeichensetzung. Meta lehnt Anzeigen mit fehlerhafter Grammatik ebenso ab wie reißerische oder übertriebene Formulierungen, und Googles redaktionelle Richtlinien schließen unnötige Wortwiederholungen und effekthascherische Leerzeichen aus.^[1][2]

Unterzeile: der Grund, nicht die Wiederholung

Die Unterzeile ist optional. Sie liefert den Grund oder das Detail, das die Überschrift nicht unterbringt: wie etwas funktioniert, für wen es gedacht ist, was im Preis enthalten ist. Wiederholt sie nur die Überschrift mit anderen Worten, können Sie sie streichen.

Weil die Unterzeile in kleinen Formaten als Erstes weicht, darf nichts Unverzichtbares allein in ihr stehen. Ein Preis, eine Frist oder eine Bedingung gehört ins Angebot, nicht in die Unterzeile.

Calls-to-Action, die die Handlung nennen

Der Button sagt, was nach dem Klick passiert. „Hier klicken“ oder „Weiter“ sagen das nicht; „Termin buchen“, „Probefahrt buchen“ oder „Abo starten“ schon.

• Verb und Objekt. Die lange Fassung nennt beides, die kurze behält das Verb: „Termin buchen“ wird zu „Buchen“.
• Infinitiv statt Imperativ. Im Deutschen erspart der Infinitiv die Wahl zwischen Du und Sie und hält den Button kurz. „Buchen Sie jetzt Ihren Termin“ braucht mehr als doppelt so viel Platz wie „Termin buchen“.
• Ein Button pro Banner. Zwei Aufforderungen konkurrieren, und in kleinen Formaten ist für die zweite ohnehin kein Platz.
• Versprechen halten. Wer „Termin buchen“ klickt, sollte auf der Buchungsseite landen, nicht auf der Startseite.

Ohne eigenen Vorschlag schlägt Sizewright einen Button passend zum Ziel der Kampagne vor, etwa „Zur Aktion“ für ein Angebot, „Tickets sichern“ für eine Veranstaltung oder „Jetzt bewerben“ im Recruiting.

Was zuerst gekürzt wird

Sizewright setzt den Text jedes Formats in einem echten Browser ein, mit bis zu zehn Versuchen. Reicht der Platz nicht, kürzt die Engine in fester Reihenfolge:

1. Zuerst wird der Button kurz: aus „Termin buchen“ wird „Buchen“.
2. Dann folgen kürzere Fassungen von Unterzeile und Überschrift.
3. Erst zuletzt entfallen optionale Zeilen wie die Unterzeile.

Daraus folgt eine Regel für das Schreiben: Kurze Überschrift und kurzer Button sind das, was die kleinsten Formate zeigen. Sie müssen allein die ganze Botschaft tragen.

728 × 90

300 × 600

Angebote, Bedingungen und Pflichtangaben

Ein Angebot ist kein Fließtext. Schreiben Sie den Wert genau so, wie er im Banner stehen soll, etwa „−20 %“, „89 €“ oder „2 für 1“, und ergänzen Sie einen kurzen Zusatz wie „auf Ihre erste Box“. Sizewright zeigt den Wert genau so, wie Sie ihn eingeben, und formuliert ihn nie um; Zusatz, Bedingungen und Gültigkeitsdatum tragen Sie im Briefing gesondert ein.

Welche Angaben im Banner selbst stehen müssen und welche auf der Landingpage genügen, klären Sie am besten mit Ihrer Rechtsberatung. Wiederkehrende Hinweise hinterlegen Sie im Brand Kit als rechtliche Zeile, für jede Sprache eigens. Und lassen Sie keine wesentliche Information weg, um einen Klick zu erzwingen: Meta nennt genau das als Grund für Ablehnungen.^[1]

Zwei Listen halten den Text auf Kurs: eine mit dem, was erwähnt werden muss, etwa „frisch geröstet“, und eine mit dem, was nicht vorkommen darf, etwa „billig“ oder der Name eines Konkurrenzprodukts. Im Briefing einer Kampagne fasst Sizewright bis zu fünf Pflichtbegriffe und zehn Tabus, im Brand Kit je Liste bis zu zwölf Einträge, die für jede Kampagne der Marke gelten.

Texte in Sizewright

Jedes Konzept, das Sizewright vorschlägt, bringt seine Überschrift in drei Längen mit, die optionale Unterzeile ebenso und den Button in kurzer und langer Fassung. Im Editor ändern Sie jedes Wort selbst oder lassen eine Zeile umschreiben: kürzer, klarer, direkter, wärmer, förmlicher oder nach Ihrer eigenen Anweisung, für 2 Credits, wobei Sie entscheiden, welcher Vorschlag übernommen wird. Ob der Text vollständig dasteht und der Button sich genug abhebt, prüft die Qualitätsprüfung an jedem Banner. Wie Konzepte und Texte entstehen, zeigt die Seite zur KI-Art-Direction; den ganzen Ablauf beschreibt So funktioniert es.