Zo schrijf je een briefing voor een bannercampagne

Een bannercampagne is zo goed als de briefing waarmee hij begint. Wie het doel, de aanbieding en de knop vooraf vastlegt, krijgt concepten die bij de opdracht passen en hoeft achteraf niet in twintig formaten te corrigeren. Deze gids loopt de onderdelen van een briefing langs, met een voorbeeld voor een fictief merk.

Begin bij het doel

Kies één doel per campagne. Het doel bepaalt welke layout past, welke tekst op de knop komt en wat je achteraf meet. Een campagne die tegelijk naamsbekendheid, verkoop en vacatures wil, krijgt in een strook van 50 pixels hoog geen van drieën verteld.

In Sizewright kies je uit zeven doelen:

Het doel bepaalt naar welke layouts de art direction grijpt. Laat je de knoptekst leeg, dan stelt Sizewright er een voor die bij het doel past.

Wat je promoot, en voor wie

Beschrijf wat je promoot zo concreet als je kunt: het product of de dienst, en het ene dat het de moeite waard maakt. “Onze lentebeurt voor stads- en e-bikes, dezelfde dag klaar” geeft meer houvast dan “fietsonderhoud”. Sizewright geeft je daar 600 tekens voor.

Beschrijf de doelgroep als mensen in een situatie, niet als een leeftijdscategorie. “Mensen die elke dag naar hun werk fietsen en hun fiets niet kunnen missen” vertelt de schrijver meer dan “25 tot 45 jaar”. Daar zijn 300 tekens voor.

Heb je harde gegevens die op de banner moeten, zoals “3 slaapkamers, 120 m²”, zet ze dan bij de feiten: tot vier per campagne. Een evenement krijgt een datum, en als je wilt een tijd en een plek. Een citaat gebruik je alleen als iemand het echt heeft gezegd, met naam erbij.

De aanbieding en de voorwaarden

Een aanbieding schrijf je precies zoals hij op de banner moet staan, want zo wordt hij ook gezet: −20%, € 59, of 2 halen, 1 betalen. Daaronder komen:

• een bijschrift dat de aanbieding concreet maakt, zoals “op je eerste doos”
• de voorwaarden, zoals een minimale besteding of wat er niet onder valt
• een einddatum, als die er is

Schrijf de voorwaarden ook op als ze niet op de banner passen. Ze bepalen wat de tekst wel en niet mag beloven, en ze horen op je landingspagina. Meta wijst advertenties af die belangrijke informatie achterhouden om mensen te laten klikken.^[1]

Daarnaast leg je vast wat de tekst moet noemen en wat hij niet mag zeggen: tot vijf en tot tien punten. Denk aan een productnaam die er letterlijk in moet, of aan woorden als “gratis” en “goedkoopste” die je niet kunt waarmaken.

Call-to-action en landingspagina

De knoptekst noemt wat er na de klik gebeurt: “Plan je beurt”, “Bestel je eerste doos”, “Bekijk de woning”. Je hebt er 40 tekens voor, en Sizewright schrijft er per concept een korte en een lange versie van.

De landingspagina is het adres waar elke klik naartoe gaat. Twee eisen:

1. Het adres begint met https.
2. De pagina doet wat de knop belooft. Wie op “Plan je beurt” klikt, wil een agenda zien, geen homepage.

UTM-parameters, zoals utm_source en utm_campaign, hoef je niet zelf aan het adres te hangen. Sizewright kan ze bij het exporteren per platform toevoegen, zodat je in je analysetool ziet uit welke campagne en van welk platform een bezoek kwam.

Beeld, beweging, formaten en talen

Beeld. Kies waar de foto’s vandaan komen: alleen uit je eigen bibliotheek, als stockfoto van Unsplash en Pexels, gegenereerd in de stijl van je merk, of “Beste match”: eerst je eigen beelden, dan stock, dan gegenereerd. Uit je bibliotheek kies je er maximaal twaalf. Elk beeld wordt vóór gebruik gecontroleerd op tekst en tekens die er niet in horen; wat niet door die controle komt, wordt niet gebruikt.

Notities voor de art director. Hier zet je in 600 tekens wat de art direction moet weten: wat er wel en niet in beeld moet, welke sfeer je zoekt, wat je eerder hebt gedaan.

Beweging. Statisch, Rustig, Zelfverzekerd of Energiek. Elke banner wordt ook geanimeerd geleverd, behalve als je voor Statisch kiest.

Formaten en talen. Kies tot 60 formaten, met één klik per bundel zoals Google Display of Meta, en een voorbeeldformaat waarin je de concepten te zien krijgt. Kies daarna tot twaalf talen; de eerste is leidend.

Een voorbeeldbriefing

Zo ziet een complete briefing eruit voor Velo Atelier, een fictieve fietsenwinkel in Utrecht:

Met deze briefing werkt Sizewright zes concepten uit en laat de beste vier zien, elk met een invalshoek, een layoutfamilie, een kop in drie lengtes en een plan voor het beeld. Dat kost 8 credits; vier varianten van een concept dat je aanspreekt kosten er 7. Daarna bouw je de set voor 1 credit per formaat per taal. Een briefing invullen en opslaan is gratis.

Verder lezen

Bij Hoe het werkt zie je stap voor stap wat er na de briefing gebeurt, van huisstijlkit tot export. Bij AI-art-direction lees je hoe Sizewright vanuit je briefing en je merk de concepten uitwerkt, en wat AI daarin wel en niet doet.