Un bon brief tient sur une page et évite bien des allers-retours avec le graphiste, l’agence ou le client. Ce guide passe en revue ce qu’un brief de bannières doit contenir, dans l’ordre où la campagne en a besoin, et se termine par un exemple complet pour une marque fictive.
Objectif, message et public
L’objectif
Une campagne, un objectif. Une bannière n’a que quelques mots : elle ne peut pas à la fois faire connaître une marque, annoncer un événement et pousser une remise.
Le brief de Sizewright propose sept objectifs : notoriété, trafic, promotion ou offre, lancement, événement, recrutement et installations d’app. L’objectif oriente la mise en page vers laquelle se tourne la direction artistique, et le bouton proposé quand vous n’en écrivez pas : « Voir l’offre » pour une promotion, « Postuler » pour un recrutement, « Réserver » pour un événement.
Ce que vous promouvez, et pour qui
Décrivez une seule chose, concrètement : un produit, un service, une date. « Notre nouvelle gamme » ne donne rien à écrire ; « des lampes de chevet en laiton, montées à la main » donne un titre, une image et un argument.
Faites de même pour le public. Dites qui il est, mais aussi ce qu’il cherche au moment où il voit la bannière : « les familles qui préparent des vacances d’été en voiture » oriente mieux le texte qu’une tranche d’âge.
Dans Sizewright, la description de ce que vous promouvez tient en 600 caractères au plus, et celle du public en 300. C’est assez pour être précis, pas assez pour tout dire : choisissez.
L’offre, et ce qu’il faut dire ou éviter
L’offre et ses conditions
Si la campagne porte une offre, écrivez-la telle qu’elle doit apparaître, en séparant ses morceaux.
- La valeur : « −20 % », « 89 € », « 1 acheté, 1 offert ».
- La légende : ce à quoi elle s’applique, comme « sur votre première box ».
- Les conditions : ce qui la limite.
- La date de fin de validité.
La valeur est composée exactement comme vous l’avez écrite, sans reformulation. Vérifiez qu’elle correspond mot pour mot à ce qu’affiche la page de destination.
D’autres éléments ont leur place selon l’objectif : la date, l’heure et le lieu d’un événement ; une citation, avec le nom de la personne qui l’a réellement prononcée ; jusqu’à quatre faits à afficher, comme « 3 chambres, 120 m² » pour une annonce immobilière. Sizewright n’invente jamais de citation : si personne ne l’a dite, elle n’a pas sa place.
Ce qu’il faut dire, et ce qu’il faut éviter
Deux listes courtes évitent beaucoup de corrections. Le brief de Sizewright accepte jusqu’à cinq éléments à mentionner et dix à éviter pour la campagne ; le kit de marque en garde jusqu’à douze de chaque, valables pour toutes les campagnes.
- À dire : un argument obligatoire, une mention réglementaire, un nom de produit exact.
- À éviter : un superlatif que vous ne pouvez pas prouver, le nom d’un concurrent, un mot que la marque n’emploie pas.
L’appel à l’action et la page de destination
Le bouton nomme l’action : « Réserver une révision », « Commander », « Postuler ». Le brief de Sizewright lui accorde 40 caractères ; dans la pratique, les plus petits formats en demandent bien moins.
La page de destination doit être en https, car Sizewright n’accepte que des pages en https. Campaign Manager 360, lui, n’exige le https que pour les adresses du code de la création, comme les ressources et les scripts, et précise qu’une page de destination en http convient.[1] L’adresse peut compter jusqu’à 2 000 caractères, la limite que LinkedIn applique aussi à son champ d’URL de destination.[2]
Ajoutez des paramètres UTM, comme utm_source et utm_campaign, pour que vos outils d’analyse sachent de quelle plateforme vient chaque visite. Sizewright peut les ajouter par plateforme à l’export. Pour les serveurs publicitaires qui transmettent leur propre adresse de clic, la page de destination se règle dans le serveur, et l’annonce n’en contient aucune.[3]
Images, formats et langues
Les images. Indiquez d’où elles viennent : vos propres photos, des photos de stock, des images générées, ou un mélange. Dans Sizewright, l’option « Meilleur choix » prend vos images d’abord, puis le stock d’Unsplash et de Pexels, puis la génération ; vous pouvez aussi désigner jusqu’à douze images de votre bibliothèque. Ajoutez une note pour la direction artistique, comme « montrer le navire en mer, pas au port ».
L’animation. Choisissez un style : « Statique », « Calme », « Assurée » ou « Énergique ».
Les formats. Listez les formats de votre plan média, et désignez un format d’aperçu : c’est dans ce format que les concepts vous sont présentés. Le brief de Sizewright accepte jusqu’à 60 formats.
Les langues. Listez les langues de diffusion, dans l’ordre : la première sert de référence, et chacune des autres est rédigée pour son marché. Jusqu’à 12 langues par campagne.
Un exemple de brief
Voici un brief complet pour Noordkaap, une brûlerie de café fictive.
| Rubrique | Contenu |
|---|---|
| Objectif | Promotion ou offre |
| Ce que nous promouvons | Un abonnement café : des grains torréfiés chaque semaine, livrés à domicile |
| Public | Les personnes qui préparent leur café à la maison et achètent déjà du café en grains |
| Offre | −20 % sur votre première box |
| Conditions | Premier abonnement uniquement, valable jusqu’au 30 novembre 2026 |
| À dire | Torréfié chaque semaine |
| À éviter | « Le meilleur café », toute promesse de goût |
| Appel à l’action | Commander |
| Page de destination | https://noordkaap.example/abonnement, avec UTM par plateforme |
| Images | Meilleur choix : nos photos d’abord, puis le stock |
| Note pour la direction artistique | Montrer le geste de l’infusion, pas de tasse fumante |
| Animation | Calme |
| Formats | Google Display et Meta ; format d’aperçu 300 × 250 |
| Langues | Français, puis néerlandais |
Avant d’envoyer le brief
- La campagne a un seul objectif, et tout le reste du brief le sert.
- L’offre, ses conditions et sa date sont identiques à celles de la page de destination.
- La page de destination est en https et répond.
- Les mentions obligatoires de votre secteur figurent dans la liste « à dire ».
- Les formats correspondent aux emplacements achetés, et les langues aux marchés visés.
Après le brief
À partir du brief et de votre kit de marque, Sizewright élabore six concepts, les évalue et vous présente les quatre meilleurs, chacun avec un angle, un texte en trois longueurs, une famille de mise en page et des images. Vous en choisissez un, ou demandez quatre variantes de celui qui vous plaît, avant de composer la déclinaison.
La page Comment ça marche décrit chaque étape, du site au paquet d’export, et la page Direction artistique par IA montre ce que décide un concept.
Sources
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Aide Campaign Manager 360, « Manage SSL compliance in Campaign Manager 360 », support.google.com/campaignmanager/answer/6227189, consulté le 16 octobre 2026. retour
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Aide LinkedIn Marketing Solutions, « Single image ads advertising specifications », linkedin.com/help/lms/answer/a426534, consulté le 16 octobre 2026. retour
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Aide Campaign Manager 360, « How to prepare HTML5 display assets for Campaign Manager 360 », support.google.com/campaignmanager/answer/3145300, consulté le 16 octobre 2026. retour