Eine Bannerkampagne briefen: was ins Briefing gehört

Ein gutes Briefing passt auf eine Seite und beantwortet die Fragen, bevor sie gestellt werden. Dieser Ratgeber geht die Punkte durch, die ein Briefing für eine Bannerkampagne braucht, ob es an eine Agentur, an Ihr Team oder an Sizewright geht, und zeigt am Ende ein vollständiges Beispiel.

Das Ziel: eine Aufgabe pro Kampagne

Am Anfang steht die Frage, was die Kampagne erreichen soll. Sizewright unterscheidet sieben Ziele: Bekanntheit, Traffic, Aktion oder Angebot, Produkteinführung, Veranstaltung, Recruiting und App-Installationen. Das Ziel bestimmt, zu welchen Layouts die Art Direction greift, etwa zu einem Angebotsblock, in dem der Rabatt das größte Element ist, oder zu einem Layout für Veranstaltungen, in dem das Datum vorn steht.^[1]

Legen Sie sich auf ein Ziel fest. Eine Kampagne, die zugleich bekannt machen, verkaufen und Personal gewinnen soll, schafft in einem 320 × 50 keines davon. Zwei Ziele sind zwei Kampagnen.

Was Sie bewerben, für wen und zu welchem Angebot

• Was Sie bewerben. Ein oder zwei Sätze, so konkret wie möglich: das Produkt, die Leistung, der Zeitraum. „Unser neues Kaffee-Abo mit wöchentlicher Lieferung“ trägt weiter als „unser Sortiment“.
• Für wen. Beschreiben Sie die Situation der Menschen, nicht nur ihr Alter: „Familien, die einen Sommerurlaub mit dem Auto planen“ sagt mehr als „30 bis 45 Jahre“.
• Das Angebot. Schreiben Sie den Wert genau so, wie er im Banner stehen soll, etwa „−20 %“, „89 €“ oder „2 für 1“, mit einem kurzen Zusatz wie „auf Ihre erste Box“. Nennen Sie die Bedingungen und das Datum, bis zu dem es gilt.
• Die Veranstaltung. Bei einem Termin gehören Datum, Uhrzeit und Ort ins Briefing, in genau der Form, in der sie erscheinen sollen.
• Fakten und Zitate. Bis zu vier Fakten wie „3 Schlafzimmer, 120 m²“ machen ein Angebot greifbar. Zitate nur, wenn jemand die Worte wirklich gesagt hat, mit Namen.

Preise, Daten und Zitate setzt Sizewright genau so, wie Sie sie schreiben; der übrige Text wird um sie herum geschrieben.

Pflichtinhalte und Tabus

Zwei kurze Listen ersparen viele Korrekturrunden. Die erste nennt, was vorkommen muss: ein Claim, ein Produktname, ein Hinweis wie „Versand kostenlos“. Die zweite nennt, was nicht vorkommen darf: Wörter, die nicht zur Marke passen, Vergleiche mit der Konkurrenz, Versprechen, die Sie nicht belegen können.

In Sizewright tragen Sie pro Kampagne bis zu fünf Pflichtbegriffe und zehn Tabus ein. Was für die ganze Marke gilt, gehört ins Brand Kit, mit bis zu zwölf Einträgen je Liste, dazu eine rechtliche Zeile für jede Sprache. Die Faustregel: Ein Claim, der in jeder Kampagne steht, gehört ins Brand Kit; ein Aktionscode, der nur diesen Monat gilt, ins Briefing.

Call-to-Action und Landingpage

Der Button nennt die Handlung, die nach dem Klick folgt, und die Landingpage löst sie ein. Wer „Abo starten“ klickt, sollte auf der Seite landen, auf der das Abo beginnt, nicht auf der Startseite.

• Call-to-Action: ein Verb und ein Objekt, im Deutschen am besten im Infinitiv, etwa „Termin buchen“ oder „Abo starten“. Lassen Sie das Feld leer, schlägt Sizewright einen Button passend zum Ziel vor.
• Landingpage: eine vollständige Adresse mit https, die direkt zum Angebot führt. Sizewright nimmt nur https-Adressen an, mit höchstens 2.000 Zeichen.
• UTM-Parameter: Kennungen wie utm_source und utm_campaign zeigen in Ihrer Analyse, aus welcher Kampagne und von welcher Plattform ein Besuch kam. Sizewright kann sie beim Export für jedes Ziel anhängen, Sie müssen sie also nicht in die Adresse im Briefing schreiben.

Bilder, Bewegung, Formate und Sprachen

• Bilder: Eigene Fotos, Stockfotos von Unsplash und Pexels oder für die Kampagne generierte Bilder. In Sizewright wählen Sie bis zu zwölf Bilder aus Ihrer Bibliothek, oder Sie überlassen die Wahl der Art Direction: zuerst Ihre Bilder, dann Stock, dann generierte. Ein Satz zur Bildidee hilft, etwa „das Schiff auf See zeigen, nicht im Hafen“.
• Bewegung: statisch, ruhig, souverän oder energisch. Ruhig heißt sanfte Überblendungen, energisch heißt schnelle, kräftige Bewegungen für volle Feeds.
• Formate: Wählen Sie die Größen nach den Platzierungen, die Ihr Mediaplan bucht, und bestimmen Sie ein Vorschauformat, in dem die Konzepte zuerst gezeigt werden.^[2]
• Sprachen: Die erste Sprache ist die Leitsprache. Nennen Sie alle Sprachen gleich zu Beginn, damit der Text der Leitsprache knapp genug geschrieben wird.^[3]

Ein Beispiel-Briefing

So sieht ein vollständiges Briefing für Noordkaap aus, eine fiktive Kaffeerösterei, die ihr Abo bewirbt:

Jedes Feld beantwortet eine Frage, die sonst in der ersten Korrekturrunde käme: Wie hoch ist der Rabatt genau, ab wann gilt er nicht mehr, welches Wort ist tabu, wohin führt der Klick. Drei Prüffragen, bevor Sie ein Briefing abschicken:

1. Könnte jemand ohne Rückfrage das Angebot samt Bedingungen korrekt wiedergeben?
2. Führt die Landingpage genau zu dem, was der Button verspricht?
3. Sind alle Formate und Sprachen genannt, die der Mediaplan bucht?

970 × 250

1080 × 1080

Vom Briefing zum Set

In Sizewright ist das Briefing eine einzige Seite, die beim Tippen gespeichert wird und nichts kostet. Daraus entwickelt die Art Direction sechs Konzepte, prüft sie und zeigt Ihnen die besten vier, jedes mit Überschrift in drei Längen, Layout-Familie und Begründung.^[2] Die KI führt dabei Regie, das Banner selbst setzt die Engine: Text, Logo, Button und Layout entstehen nie in einem Bildmodell.^[4] Den ganzen Ablauf vom Briefing bis zum Export zeigt So funktioniert es; wie aus Ihrem Briefing Konzepte werden, beschreibt die Seite zur KI-Art-Direction.