Meertalige bannercampagnes: per markt geschreven

Adverteer je ook in België, in Duitsland of voor een internationaal publiek, dan heb je dezelfde campagne in meer talen nodig. Een vertaalde kop past alleen niet altijd in dezelfde leaderboard, en een letterlijke vertaling klinkt niet vanzelf als je merk. Deze gids laat zien hoe je een campagne per markt schrijft, waar talen van elkaar verschillen en wat je als eerste controleert.

Vertalen of transcreëren

Bij vertalen blijven de woorden staan. Bij transcreatie blijft de boodschap staan: het idee, de aanbieding en de toon van je merk, in de woorden die een lezer in die markt zelf zou kiezen.

Neem “Op = op” onder een aanbieding. Woord voor woord vertaald zegt dat een Duitse of Franse lezer niets. In het Duits wordt het “Nur solange der Vorrat reicht”, in het Frans “jusqu’à épuisement des stocks”. Dezelfde belofte, andere woorden, en een heel andere lengte.

Zo werkt Sizewright ook. Het concept wordt geschreven in de eerste taal van je campagne. Elke andere taal krijgt een eigen schrijfstap die de boodschap, de aanbieding en de tone of voice van je merk vasthoudt, niet de woordvolgorde.^[1] De waarde van een aanbieding, zoals −20% of € 59, wordt in elke taal precies gezet zoals jij hem invult. Daarna kun je in de editor elk woord aanpassen.

Lengte: Duits heeft bijna een derde meer ruimte nodig

Sizewright rekent voor Duits met een lengtefactor van 1,3 ten opzichte van Engels: ongeveer 30% meer tekens voor dezelfde boodschap.^[1] Daar komt bij dat Duits, net als Nederlands, samenstellingen aan elkaar schrijft. Eén woord als “Frühjahrsinspektion” vraagt in een skyscraper van 160 pixels breed al snel een hele regel.

Twee dingen helpen:

• Schrijf de eerste taal compact als er langere talen volgen. Sizewright doet dat zelf: staat Duits in de set, dan wordt de tekst in de eerste taal al vanaf het begin korter geschreven, zodat de Duitse versie nog past.^[1]
• Test eerst de strook. De 728 × 90 en de 320 × 50 hebben ruimte voor één regel en geen subkop.^[2] Past de Duitse kop daar, dan heb je de krapste plek gehad. Kijk daarna naar de torens, zoals de 160 × 600 en de 120 × 600: een lang woord dat niet in de kolom past, wordt afgebroken. Kies dan een korter woord dat wel past.^[3]

Leestekens en typografie per taal

Elke taal heeft eigen aanhalingstekens en eigen regels voor spaties. Een banner die ze verkeerd gebruikt, oogt vertaald.

Sizewright zet deze tekens per taal zelf.^[1] De schrijfstap levert gewone tekst, en de engine maakt er de aanhalingstekens, spaties en streepjes van die bij de taal horen, ook de smalle vaste spatie die in het Frans een dubbele punt nooit alleen op een nieuwe regel laat belanden.

Let ook op je lettertype. Een huisstijlletter die mooi is in het Nederlands, mist soms de ß, de ç of de œ. Sizewright controleert bij elk lettertype dat je uploadt of het de tekens van het Engels, Nederlands, Duits en Frans bevat. Schrijf je ook in het Pools, Deens of Noors, kijk dan zelf of tekens als ł, ø en å erin zitten.

Je of u, du of Sie, tu of vous

Elke taal heeft een informele en een formele aanspreekvorm, en de keuze is er een per merk en per markt, geen vertaalkwestie. Een merk dat in Nederland “je” zegt, kan in Duitsland bewust voor “Sie” kiezen. In je huisstijlkit stel je de aanspreekvorm per taal in, en de schrijfstap van elke taal volgt die.^[1]

Knoppen verdienen extra aandacht. In het Duits en het Frans kan een knop een infinitief zijn, zoals “Jetzt bestellen” of “Commander”, en dan hoeft de knop niet te kiezen tussen du en Sie of tu en vous. Het Nederlands kent die uitweg niet op dezelfde manier: “Bestel nu” nodigt uit, “Bestellen” leest eerder als een label.

België: Nederlands, Frans en Vlaamse woorden

Voor wie vanuit Nederland adverteert, ligt België om de hoek. Adverteren in België betekent minstens twee talen: Nederlands in Vlaanderen en Frans in Wallonië, met Brussel officieel tweetalig; in het oosten van het land wordt ook Duits gesproken. Een campagne voor heel België plan je dus van begin af aan in het Nederlands en het Frans, met de Franse typografie van hierboven.

Het Nederlands in Vlaanderen is dezelfde taal, maar niet altijd met dezelfde woorden. Waar een Nederlandse winkel “uitverkoop” schrijft, spreekt een Vlaamse van “solden”, en een mobiele telefoon heet er een gsm. In een bannertekst van vijf woorden valt zo’n verschil direct op.

Sizewright schrijft één Nederlands, zonder aparte Vlaamse variant. Draait je campagne in beide landen, laat de Nederlandse tekst dan lezen door iemand uit Vlaanderen. Wil je echt andere woorden voor de Vlaamse markt, maak dan een aparte campagne voor België met je eigen woordkeuze.

Eén campagne, meer talen

In Sizewright kies je de talen in de briefing, tot twaalf per campagne: Nederlands, Engels, Duits, Frans, Spaans, Italiaans, Portugees, Pools, Zweeds, Deens, Noors en Fins. De eerste taal is leidend.^[1] Daarna gaat het zo:

1. Het concept wordt in de eerste taal geschreven, compacter als er langere talen volgen, en jij kiest het.
2. Elke andere taal krijgt een eigen schrijfstap, gericht op die markt.
3. De engine past elke taal opnieuw in elk formaat in en controleert elke banner.^[1]
4. In Pro en Agency beoordeelt je klant elke taal via één goedkeuringslink; de goedkeuringspagina zelf is er in het Nederlands, Engels, Duits of Frans.

Elke taal wordt gebouwd zoals een formaat: één credit per formaat per taal, zonder aparte vertaalkosten.^[1] Tien formaten in drie talen kosten dus 30 credits.

Verder lezen

Bij Meertalige campagnes lees je hoe Sizewright een campagne per taal schrijft en inpast, en bij Prijzen wat een set in meer talen kost.