Bannières multilingues : écrire pour chaque marché

Une campagne qui part en France, aux Pays-Bas et en Allemagne n’a pas une version et deux traductions : elle a trois versions, chacune écrite pour son marché. Ce guide explique ce qui change d’une langue à l’autre dans une bannière, et comment garder une seule campagne cohérente.

Traduire ou transcréer

Une traduction garde les mots. Une transcréation garde le message, l’offre et le ton, et accepte de changer les mots pour y arriver. Dans une bannière, où chaque mot compte, la différence se voit tout de suite.

Prenons la campagne de Noordkaap, une brûlerie de café fictive, telle que le moteur de Sizewright l’a rédigée en trois langues.

Le bouton anglais « Order now » ne devient pas « Commander maintenant » : en français, l’infinitif seul suffit. Et dans le 300 × 600, la version allemande choisit « Abo starten » (démarrer l’abonnement) plutôt qu’un simple équivalent de la commande. Le sous-titre anglais, « Small-batch beans from farms we know by name », devient en français « Des grains de fermes que nous connaissons par leur nom » : l’idée de petits lots, sans équivalent court et naturel, disparaît au profit de la phrase.

Dans Sizewright, le concept est rédigé dans votre première langue. Chaque autre langue passe ensuite par sa propre étape de rédaction, qui conserve le message, l’offre et le ton de votre marque, pas l’ordre des mots.^[1]

Les langues n’ont pas la même longueur

Le même message ne prend pas la même place selon la langue. L’allemand compte environ 30 % de plus que l’anglais : c’est le facteur de 1,3 qu’applique le moteur de Sizewright.^[1] Le français aussi prend plus de place que l’anglais.

Dans la mégabannière de Noordkaap, le titre anglais tient sur une ligne ; le français et l’allemand en prennent deux. Une mise en page pensée pour la seule version anglaise doit donc prévoir cette deuxième ligne.

Deux conséquences pratiques :

• Écrivez la langue de départ en pensant à la plus longue. Quand des langues plus longues suivent, Sizewright écrit le texte plus serré dès le départ.^[1]
• Prévoyez les boutons longs. Un titre peut passer sur deux lignes, un bouton se lit mal ainsi : « Réserver une révision » doit tenir d’un seul tenant.

La typographie de chaque langue

Chaque langue a ses règles, et une bannière les montre en gros caractères. En français :

• une espace insécable avant les deux-points, le point-virgule, le point d’interrogation et le point d’exclamation ;
• des guillemets en chevrons, « comme ceci », avec une espace insécable à l’intérieur ;
• une espace insécable entre le nombre et son symbole : « −20 % », « 89 € » ;
• la virgule décimale et l’espace pour les milliers : « 9,5 Mo », « 1 500 » ;
• des majuscules accentuées, y compris dans un titre tout en capitales : « VOTRE VÉLO RÉVISÉ ».

Le moteur de Sizewright applique ces règles langue par langue : espacement français, guillemets propres à chaque langue et longueur attendue du texte.^[1]

Tutoiement, vouvoiement et registre

Chaque marché a son registre. En néerlandais, il faut choisir entre « je » et « u » ; en allemand, entre « du » et « Sie » ; en français, entre « tu » et « vous ». Le choix dépend de la marque et du public, et il n’est pas forcément le même d’une langue à l’autre : une marque qui tutoie en néerlandais peut vouvoyer en français.

En français, le vouvoiement reste le choix sûr pour une marque qui s’adresse à des professionnels ou à un large public. Le tutoiement convient à une marque qui l’emploie déjà sur son site et dans ses messages. Décidez-le une fois par langue, puis tenez-vous-y dans chaque format.

Dans le kit de marque de Sizewright, ce choix se règle langue par langue, et chaque langue peut recevoir sa propre mention légale.^[1]

En France, la loi Toubon

Pour une diffusion en France, la loi du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française, dite loi Toubon, rend le français obligatoire dans la publicité. Un slogan ou un titre en anglais doit être accompagné d’une traduction en français, aussi lisible que l’original.^[2]

Dans une bannière, cela a un coût en place : un titre anglais et sa traduction prennent plus de place qu’un titre seul. Si votre marque tient à une accroche anglaise, prévoyez-la dans le brief et testez-la dans les plus petits formats. Les cas particuliers, comme les marques déposées, relèvent de votre conseil juridique.

Les marchés voisins ont leur propre logique. Une campagne nationale en Belgique se prépare au moins en français et en néerlandais ; en Suisse, selon les régions visées, en allemand, en français ou en italien. Ce sont des versions à part entière, pas des adaptations de la version française.

Tester la mégabannière d’abord

Le 728 × 90 est un test exigeant pour une campagne multilingue : une seule ligne de lecture, un titre court, un bouton en bout de ligne.^[3] Si le titre de la langue la plus longue y tient, il a de bonnes chances de tenir ailleurs, à l’exception des colonnes étroites, où ce sont les mots longs qui posent problème.^[4]

Relisez ensuite chaque langue dans le 320 × 50, puis dans un format vertical. Faites relire chaque version par une personne dont c’est la langue maternelle, dans le format réel et non dans un tableau.

728 × 90

320 × 50

Une campagne, plusieurs langues

Sizewright rédige les textes de bannières en 12 langues : anglais, néerlandais, allemand, français, espagnol, italien, portugais, polonais, suédois, danois, norvégien et finnois. La première langue choisie sert de référence ; chacune des autres est rédigée pour son propre marché, puis ajustée à chaque format et vérifiée.^[1]

Chaque langue se crée comme un format, pour 1 crédit par format et par langue, sans frais de traduction. Un lien de validation peut inclure n’importe quelle langue de la campagne, et la page de validation s’affiche en anglais, en néerlandais, en allemand ou en français.^[1]

La page Campagnes multilingues détaille chaque étape, et les tarifs indiquent le coût d’une déclinaison selon le nombre de formats et de langues.