Bannerkampagnen in mehreren Sprachen planen und texten

Eine Kampagne in mehreren Sprachen ist mehr als eine Übersetzungsrunde am Ende: Länge, Anrede und Satzregeln ändern sich mit jeder Sprache, und das kleinste Format merkt es zuerst. Dieser Ratgeber zeigt, worauf es bei Deutsch, Englisch, Niederländisch und Französisch ankommt, was der deutschsprachige Raum zusätzlich verlangt und wie eine Kampagne in vielen Sprachen eine Kampagne bleibt.

Übersetzen oder transkreieren

Eine Übersetzung bewahrt die Wörter, eine Transkreation die Wirkung: die Botschaft, das Angebot und die Tonalität der Marke. Für Banner ist das der entscheidende Unterschied, denn eine wörtlich übertragene Zeile muss weder die kürzeste noch die natürlichste sein.

Ein Beispiel aus dem Recruiting: Die englische Fassung einer Kampagne lautet „Engineers wanted.“ Wörtlich wäre das „Ingenieure gesucht.“, in der männlichen Form. Die deutsche Fassung sagt stattdessen „Fachkräfte gesucht.“ Das ist nicht wörtlich, erfüllt aber dieselbe Aufgabe und bleibt geschlechtsneutral. Dasselbe gilt für den Button: Aus „Order now“ wird im Deutschen schlicht „Bestellen“.

300 × 250

Deutsch läuft länger

Deutscher Text läuft rund 30 % länger als englischer; Sizewright rechnet für Deutsch mit dem Faktor 1,3.^[1] Im Halfpage Ad nimmt die Überschrift dann vielleicht eine Zeile mehr ein, im Superbanner, das nur eine Lesezeile hat, entscheidet die Länge über Satz oder Kürzung.^[2]

Der Faktor ist ein Durchschnitt, keine feste Regel für jede Zeile. Bei den fiktiven Beispielmarken auf dieser Website wird aus „Roasted this week.“ mit 18 Zeichen „Diese Woche geröstet.“ mit 21, aus „Engineers wanted.“ mit 17 Zeichen „Fachkräfte gesucht.“ mit 19. Planen Sie mit dem Durchschnitt, aber prüfen Sie jede Zeile im Format selbst.

Zwei Folgerungen für die Planung:

• Die Leitsprache knapp schreiben. Wenn Deutsch einer englischen Leitfassung folgt, muss schon die englische Zeile Luft lassen. Sizewright schreibt den Text der ersten Sprache von Anfang an knapper, wenn längere Sprachen folgen.^[1]
• Den Streifen zuerst prüfen. Testen Sie jede Sprache im 728 × 90 und im 320 × 50, bevor Sie die großen Formate ansehen. Passt die längste Sprache dort, haben die größeren Formate mehr Raum für sie. Danach folgt die Säule, in der lange Komposita getrennt werden müssten.^[3]

Typografie je Sprache

Jede Sprache hat ihre eigenen Satzregeln, und ein Banner zeigt Fehler größer als jede Textseite.

Im Französischen kommt eine Regel hinzu, die deutschen Augen fremd ist: ein schmales Leerzeichen vor Doppelpunkt, Semikolon, Frage- und Ausrufezeichen. Im Deutschen wiederum stehen Substantive groß, und lange Komposita verlangen in schmalen Formaten besondere Aufmerksamkeit.

Sizewright setzt diese Regeln je Sprache um, bei Anführungszeichen ebenso wie bei Leerzeichen.^[1] Ein Beispiel: Im deutschen Banner steht der Rabatt als „−20 %“, im englischen als „−20%“.

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Du oder Sie, tu oder vous

Die Anrede ist eine Markenentscheidung, und sie fällt nicht in jeder Sprache gleich aus. Eine Marke kann im Niederländischen duzen, im Deutschen siezen und im Französischen beim „vous“ bleiben. Legen Sie die Anrede für jede Sprache fest, bevor der erste Text entsteht: Im Brand Kit von Sizewright steht die Förmlichkeit pro Sprache, und jede Überschrift wird danach geschrieben.^[1] Dazu kommen die übrigen Stimmregeln der Marke: eine Beschreibung der Tonalität, Wörter, die vorkommen oder fehlen sollen, und bis zu acht Beispielsätze. Sie gelten in jeder Sprache der Kampagne.

Für deutsche Buttons gibt es einen eleganten Ausweg aus der Frage: den Infinitiv. „Abo starten“ oder „Platz reservieren“ funktionieren für Marken, die duzen, ebenso wie für Marken, die siezen.

Deutschland, Österreich und die Schweiz

Deutsch ist eine Sprache für drei Märkte, und die Unterschiede zeigen sich gerade in kurzen Texten.

• Schweiz: Im Schweizer Hochdeutsch gibt es kein ß, geschrieben wird „ss“, und als Anführungszeichen sind Guillemets üblich. Ein „Großer Sommerverkauf“ wird zum „Grosser Sommerverkauf“.
• Österreich: Einige Wörter weichen ab, bei Datumsangaben etwa „Jänner“ statt „Januar“. Prüfen Sie Daten und Fachbegriffe, bevor eine Kampagne in Österreich läuft.
• Preise und Währungen: Preise in Franken oder Euro schreiben Sie im Angebot genau so, wie sie im Banner stehen sollen; Sizewright formuliert sie nicht um.
• Geschlechtergerechte Sprache: Neutrale Formen wie „Fachkräfte“, „Team“ oder „Kundschaft“ sind meist kürzer als Paarformen und funktionieren in jedem Format ohne Sonderzeichen.

Sizewright führt Deutsch als eine Bannersprache. Schweizer oder österreichische Schreibweisen passen Sie im Editor an, Wort für Wort.

Eine Kampagne, viele Sprachen: der Ablauf

1. Leitsprache wählen. In ihr entsteht das Konzept, jede weitere Sprache wird daraus für ihren Markt geschrieben.
2. Alle Sprachen vorab festlegen. Nur dann kann der Text der Leitsprache knapp genug geschrieben werden.
3. Streifen und Säule in der längsten Sprache prüfen. Dort zeigt sich zuerst, ob der Text trägt.
4. Landingpages je Sprache bereitstellen. Wer auf ein deutsches Banner klickt, sollte auf einer deutschen Seite landen, nicht auf der englischen Startseite.
5. Muttersprachlich gegenlesen lassen. Prüfen Sie Ton, Anrede und die rechtliche Zeile jedes Marktes.
6. Pro Sprache freigeben. Ein Freigabe-Link kann jede Sprache der Kampagne enthalten; die Freigabeseite selbst erscheint auf Deutsch, Englisch, Niederländisch oder Französisch.^[1]
7. Pro Sprache exportieren. Jede Sprache bekommt im Exportpaket einen eigenen Ordner, sodass Sie jede Fassung der richtigen Kampagne zuordnen können.

Mehrsprachig mit Sizewright

Sizewright schreibt Bannertexte in zwölf Sprachen, darunter Deutsch, Englisch, Niederländisch und Französisch. Die erste Sprache ist die Leitsprache, jede weitere bekommt einen eigenen Schreibschritt statt einer wörtlichen Übersetzung, und jedes Banner wird in jeder Sprache neu eingepasst und geprüft. Der Preis beträgt 1 Credit pro Format und Sprache, mindestens 4 Credits pro Durchgang; eine Übersetzungsgebühr gibt es nicht.^[1] Mehr dazu unter Mehrsprachige Kampagnen, die Preise der Credits finden Sie unter Preise.